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情感  2020/10/22

时隔六年,苹果将再次召开教育主题发布会,但其在美国教育市场的硬件份额已从六年前的 50% 降至不足 20%

冬天还没过去的时候,关于苹果将在春季开一场发布会的消息就已经炒得火热。传言在这场发布会上,苹果将会发布配备「小全面屏」的 iPhone SE 2。但传着传着消息就变成了并不存在什么 iPhone SE 2,这场发布会也姗姗来迟,地点更是选在芝加哥一所高中的校园里,没有视频直播。

这场发布会或许与大部分成年的「果粉」们关系不大,但对苹果却有着非凡意义。上次苹果召开教育主题发布会的时候,iPad 和 Mac 正如日中天,占据着美国教育市场的半壁江山。越来越多的学校选择用 iPad 来开展教学,特别是低年级的教学,这对苹果来说是非常理想的状况。

但事情并没有想象的那样一帆风顺,iPad 在过去几年销售乏力,其中就暗藏了苹果在教育市场的节节败退。

Chromebook 的弯道超车  苹果早在三十年前创立之初就十分看重教育市场。乔布斯非常重视将计算机带进教室的价值,将布局教育市场视为培养早期用户的关键手段。计算机普及要从娃娃抓起嘛。在苹果成立仅仅两年之后的 1978 年,苹果就在明尼苏达州收到了 来自当地学校的订单,卖出了 500 台 Macintosh 电脑。

2013 年,苹果在教育领域迎来了自己的高光时刻。洛杉矶的教育部门一次性宣布斥资 13 亿美元,为其学区内的学校采购 iPad 作为教学用具。但这次采购最终却因为软硬件层面的交互跟课堂教学流程的不尽匹配,部分之前计划的软件甚至最终都没有完成开发而成为一场灾难。虽然 iPad 后来继续掌握了 94% 的平板电脑市场,但隐患已经埋下。

Chromebook 是基于谷歌 Chrome OS,由第三方制造商生产的廉价笔记本电脑。在问世之初,大众普遍认为 Chromebook 的存在就像当年的「上本」,性能不足会使其体验大大被限制。没有多少人看好 Chromebook 的发展,毕竟 PC 产业的格局已经被 Windows 和 Mac 占据了几十年,立足于 Web,缺乏应用的 Chromebook 也很难突破。

的确,纵观整个 PC 消费市场,Chrome OS 时至今日也仅占 0.32% 的份额。但它却在过去的五年里,完成了对美国教育市场,特别是中小学教育市场的收割。

Chromebook 的价格在 美元之间,跟目前最廉价的 iPad 价格相当。谷歌并不从 Chromebook 的硬件销售中直接获利,而是向学校收取每台设备 30 美元的注册费,可以说非常廉价了。而对学生来说,他们可以以 每年 40 美元的价格「认领」一台 Chromebook,每三年就可以换一台更新的设备。弄坏了也没关系,免费换新。

反观苹果,设备本身定价就偏高,而且苹果还不允许第三方销售渠道将设备卖给学校。这导致了「学校大规模采购苹果设备的价格甚至高于市场价」这种荒谬状况的出现,甚至有学校提出,能不能采购一些礼品卡发给学生让他们自己去买设备。

Chromebook 的另一个法宝是软件。相比于 iPad 一直试图探索通过新的交互形式来改变课堂,Chromebook 的软件路线非常传统,高度基于 Web 和 G Suite 办公套件(包括 Gmail,Docs,Drive,Calendar 等)。谷歌认为想要用计算机技术改造课堂,第一步还是最基本的文档、表格和幻灯片。这样的软件策略最大程度上杜绝了「学校配备了高科技设备却大量闲置」的情况。老师用 G Suite 布置作业,学生用 G Suite 写文章、做报告。

这股风潮迅速席工商所也会帮他备好材料。卷了美国的中小学,到 2017 年,Chromebook 在教育市场已经拥有高达 60% 的市场占有率。彻底完成了对苹果的弯道超车。

尽管不再用 iPad 写作业,但美国青少年对苹果产品的热情从未如此高涨  苹果在教育市场的节节败退或许有着各种各样的原因,但如果说苹果布局教育市场最初的目的是「培养早期用户」,那今天苹果在美国的处境无异于「不浇水,不施肥,却收获了最甜最大的果实」。

去年的一份市场报告显示,iMessage 正在成为美国青少年群体中最热门的社交平台。有 70% 的美国青少年而且里面商品齐全使用 iMessage,而以在青少年群体中流行著称的 Snapchat 也仅仅只是囊括了 54% 的美国青少年而已。

调查显示,2017 年春季,有 76% 的美国青少年拥有一台 iPhone,81% 的青少年希望自己的下一台会是 iPhone。

很显然,无论原因是什么,苹果的产品对青少年有着强烈的吸引力。这种吸引力,甚至正慢慢转变为一种「社交压力」,迫使最后的少部分青少年,更多地考虑选择苹果设备,因为如果不选苹果设备,他们可能连与朋友发 iMessage 的权利都没有。这种集群效应,可能正是苹果对青少年市场如此具有信心,以至于直到今天才选择对自己在教育市场的败退做出一个回应的原因。

或许从学校的角度,从教育部门管理者的角度,Chromebook 是比 iPad、MacBook 更为理想的教学设备,但学生们已经自己做出了选择。他们或许会在 Chromebook 上做做老师布置的作业,但苹果设备已经成为了他们生活和娱乐的中心。

教育市场本身的容量并没有想象的那么大,更没有多高的利润。各家看重的还是年轻人在未来几十年的消费潜力。

谷歌想要的是青少年能养成使用各种谷歌服务的习惯,苹果想要的是青少年养成使用各种苹果硬件的习惯。现在看来,这两大巨头都已经很大程度上获得了自己想要的东西。

对苹果来说,有没有比基础教育更值得布局的领域?  就在昨天,谷歌刚刚宣布,Chrome OS 将开始支持平板电脑。同时宏碁也推出了一款 329 美元带手写笔的 Chrome OS 平板电脑。这当然很容易被外界解读为是对今天苹果发布会将发布新 iPad 的提前回应。Chrome OS 在课堂教学这个基础教育领域已经成为了霸主,苹果想要夺回失去的领地并不会很简单。

但更值得思考的问题是,在基础教育领域的布局中,鼓励学生们用电脑、平板写个文档、做个报告,这对苹果来说还重要吗?或者说,在教育领域,有没有更值得布局的垂直领域?

答案可能是编程教育。在 2014 年的 WWDC 上,随 Swift 编程语言一起,苹果推出了 Playground 入门编程游戏,希望鼓励更低龄的儿童开始接触编程。对苹果来说,编程教育所影响的,远不止一个未来的苹果用户那么简单。编程教育直接影响到苹果的开发者社群。每年 WWDC 上苹果都会邀请一些年龄很小的开发者,为学生开发者提供奖学金。包括苹果一直在推动的「Everyone can code(人人可编程)」项目,利用编程教育来培养、丰富自己的开发生态,对苹果来说或许会是更重要的事。

所以在几个小时后的这场发布会上,苹果大概率会针对自己在教育领域的硬件和软件进行一波更新,包括廉价的 iPad 或 MacBook,新的教学用软件。但再廉价,也无法改变苹果设备相对昂贵的现实,苹果的 iWorks 三大件也不如 G Suite 轻量灵活,目前也无法跨平台使用。那么,在基础教育领域被谷歌夺走的领地,苹果想要夺回来,就必须要拿出点什么新东西。又或许,苹果已经发现了新的目的地。

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